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　　千金难买“我”开心：为自己买一束鲜花、来一场说走就走的旅行、从线上买一份虚拟情绪产品在新消费时代，以让自己开心、获得更好的生活体验为目的的“悦己消费”，正在成为年轻一代的生活态度。

　　这不是凭空而来的流行词，在中国消费市场，“悦己”二字在消费领域的份量愈渐厚重。据艾媒咨询发布的《2024年中国新青年“兴趣消费”行为调研数据》显示，2024年中国新青年消费需求类型中，“取悦自我”占比达46.28%，而这种消费模式，也缔造了庞大的消费市场。

　　晓玲是一位准备考研的大学生，长时间高强度的学习让她的精神一直都处在紧绷状态，不久前，她在线上购买了一份名为“逢考必过”的桌面摆件，下单成功后，商家还给她发送了“考的都会”“逢考必过”“成功上岸”等祝福语。“买它只是为了缓解当下的紧张情绪，给自己一种心理暗示。”晓玲表示，在购买此类产品时，她通常不会考虑性价比。

　　千万别小瞧这份情绪价值，除了追求性价比之外，情绪释放已成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。

　　2024年中国消费趋势调研显示，64%的受访者选择精神消费，36%的受访者选择物质消费，不同代际的消费者都更看重精神消费，且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高。事实上无论是“多巴胺穿搭”的流行，还是彩票经济的爆火，原因也都离不开年轻群体对于精神世界的看重。

　　对于“悦己”消费群体的形成，《2024中国青年消费趋势报告》曾有过解释，随着年轻人对健康、自我及家庭幸福的关注度攀升，他们不再盲目追求品牌与奢侈品，转而更加注重产品的实用性和耐用性，希望商品能为自己带来松弛感或将自己从烦琐的事务中脱离出来。

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　　“悦己消费”的背后，除了Z世代 “敢赚敢花”的消费动机驱动外，还离不开一个愈发庞大的现象级消费趋势“单身经济”。

　　根据尼尔森发布的《中国单身经济报告》，42%的单身消费者为悦己而消费，远高于非单身消费者的27%。并且，在一线%的单身青年都是月光族。随着城市等级向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四五线城市单身青年的“月光”比例高达76%。

　　值得一提的是，不仅是年轻群体，“悦己”也成为中老年人消费的重要原因之一。在不少地方，许多专注成人培训的兴趣班及老年大学受到不少中老年人的欢迎。

　　“在物质充裕的今天，消费者不再仅仅满足于基本的生活需求，而是开始追求更高层次的精神满足。”盘古智库高级研究员江瀚表示，悦己消费这一趋势背后，映射出的是消费者价值观的转变。“过去，消费者可能更注重产品的性价比和实用性，而现在，他们更愿意为那些能够触动自己情感、带来精神享受的产品和服务买单，这反映了人们对生活品质的追求和对自我价值的肯定。”江瀚说。

　　在物质生活匮乏的上世纪，一件好看的衣服就可以是悦己消费；到21世纪初期，奢侈品、化妆品、医美等兴起，让人变得更美也属悦己消费。眼下，Z世代兴起，悦己消费的范围更广泛了，说走就走的旅行、演唱会、盲盒，甚至还包括宠物。

　　随着悦己成为一种新的生活态度，悦己商机也在市场上涌动。近年来，悦己经济不断扩容，宠物、医美等行业规模持续增长，也让脱口秀、密室逃脱、付费学习等新业态加速萌发，成为人们追求“松弛感”的重要载体。

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　　“深呼吸，左腿保持静止，右腿缓缓抬高”2月20日晚，在绍兴镜湖的一家瑜伽馆内，教练正在指导学员练习。

　　在工作忙碌之余，学员叶楠最常去的地方就是瑜伽馆。“这大大缓解了我白天工作的压力。”去年，叶楠成为了“白天上班，晚上学艺”的一员，她还“请了“一对一”的私人教练，希望通过更专业的指导，塑造更健康的自己。“花钱学习自己喜欢的东西，对我来说是一种放松。”叶楠说。